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    一直以來品牌建設是推動美容行業往前發展的重要的力量，但在美容經濟市場進一步細分，競爭的不斷加劇的大環境影響下，美容業勢必將走向品牌差異化營銷時代。當然品牌差異化營銷并不是一個新的概念，其它行業已先行一步，在美容業里一直也潛移默化的存在著，只是在以往還不是時代主流方向。然而06年，品牌差異化營銷將浮出水面，并逐漸成為當今美容業主流發展方向。

    那么，我們的美容企業究竟要從哪些方面來打造品牌的差異化？

    一：品牌可以在促銷上作差異化

    行業里，這兩年講的最多一句話就是決勝終端；用的最多的一個手段就是促銷。那么，促銷要做怎樣的差異化？
    促銷核心功能是快速激發促銷對象內心深處的某一種想獲得的渴望，加速他們對產品的認同、接受和購買。差異化促銷則是用與競品不一樣的方法去做促銷差異。

    前不久，筆者去張家界旅游，晚上在街上找東西吃，發現一家賣鐵板燒的店生意特別好。這個店的特點就是當顧客在點菜以后，服務員迅速把切好的菜端出來，讓顧客在鐵板燒上自己炒。據店主稱，自推出這樣一個差異化的服務之后，起到非常好的效果，于是附近的店也學樣，結果帶動了一條街的生意，所以說差異化的營銷無處不在。

    （一）、促銷產品表述的差異：

    事實上，促銷產品的表述，我們須做到最重要的一點是，哪怕是相同的東西，我們也要說成是不一樣的，因為我們可以用不同的方式去表述。

    例1：表述洗發水

    （1）寶潔三大拳頭洗發水品牌功能的表述為：

    飄柔→柔順；海飛絲→去頭屑；潘婷→滋養。

    （2）其它品牌則要從不同促銷功能上找差異：

    霸王→防脫發；首烏→使你的頭發更黑亮

    例2：表述“美白”產品

    （1）常規的表述有：

    醫學美白；中藥美白；高科技美白。

    （2）有的商家就直接從使用感覺上找差異表述：

    你使用我的美白產品后“皮膚就像剝了殼的雞蛋”。

    （二）促銷宣傳著重點的差異：

    一直以來，王婆賣瓜，宣傳的是瓜好。在品質嚴重同質化的今天，瓜長得都差不多，味道也基本一樣，消費者到底該買誰的瓜？這時，我們可以把宣傳著重點轉移到婆上，證明婆是好的就行。現在是理性化消費的經濟時代，一個品牌是些什么樣的人在經營，有什么樣的團隊在運作，對消費者來說變得越來越重要了，因此筆者認為，在品牌營銷中“賣婆”更重于“賣瓜”。

    （三）促銷對象的差異：

    如果我們的促銷對象是終端消費群體，那就一定要讓顧客感到特別劃算；若促銷對象定為渠道各級代理分銷商，那就需強占各級渠道代理分銷商庫存，倉庫都是你的貨，他自然就會非常主動去做促銷；還有一個有效的方法是通過激勵一線的促銷人員來提升業績，凡是在一線工作的營銷人員，如果他真的開動腦筋，一定會有很多辦法做好促銷，所以如果對象定為他們，你的激勵機制就一定要極具吸引力。

    二、品牌可以在概念上做差異化

    事實上，概念運作一直以來在許多行業都是品牌營銷中的一個重要要素，可在美容業卻逐漸變為貶義，比如經常聽到有人不屑地說：這個產品又在炒作概念。筆者以為，之所以這樣，是因為美容業的很多概念沒運作好、差異化程度不夠，導致美容業的很多概念有抄襲和強加之嫌。

    既然要把品牌差異化營銷的重點放在概念上，那么概念就一定要新穎和有力度，概念核心點的表述一定要像針尖和麥芒一樣犀利，用來吸引別人的注意力，讓別人感到你與眾不同，從而在眾多品牌中脫穎而出。比如我們有時候害怕一個針頭更甚于害怕一把鐵錘，是因為它小而鋒利。所以說做好概念那個核心點的表述非常關鍵。

    我們必須明白：什么樣的概念是我們要的概念，是噱頭十足的概念還是能賣貨能簽單的概念。筆者認為，在資訊發達的今天，企業沒必要把品牌的概念弄得神乎其神。有外國專家甚至嘆言：中國的美容概念領先世界美容水平50年！

    前段時間，中國美容界最早出產品之一的某老總向我咨詢如何做差異化概念。我建議她在所有產品上加上“某某化妝品15年的信譽保證”，這就是她獨特的東西，許多牌子都沒有。中國消費者的心理是相信時間能檢驗一切。如果她真啟用了這樣的差異化概念，對她今后賣貨一定會有不小的幫助。

    存在就是真理，你的品牌能生存下來，就一定有差異點，只是你暫時還沒有發現。產品同質化的今天，品牌的競爭事實上就是品牌核心點表述差異之間的競爭。好的產品表述在沒有廣告的情況下就可以賣貨。當然，要弄出一個能賣貨的概念，關鍵是要弄明白你的消費群體的消費經驗和習慣、了解他們認同的東西是什么。事實上，品牌概念上的差異化，首先是要想你的概念要表達什么，然后才是絞盡腦汁去想該如何表達，切不可反過來進行。

    三、品牌可以在目標市場的定位上做差異化

    一個品牌，在做品牌概念定位之前，就應該先將品牌未來的目標市場定位好！有的品牌目標市場適合定位在中低檔消費能力的群體，有的適合定位在中高檔以上消費能力群體，甚至還有適合不同區域、不同性別、不同年齡層次之分。

    （一）、那么品牌目標市場的差異化如何定位？尤其是中小品牌。

    我的觀點是：與其做大水庫中的小魚，不如做小池塘里的大魚。很多中小品牌總喜歡學大品牌的思路，全國27個省市全鋪開。因為品牌所配的資源和力量有限，最后的結果只能是到處告急，到處救火。

    我們為什么不集中品牌的資源做大幾個局部市場，假設把服務20多個市場的資源集中在五六個市場，你有時甚至可以和一流大品牌在局部市場叫叫板。所以說，小品牌不是不能與大品牌競爭，關鍵是要找對營銷方法。

    很多年前百事可樂和可某可樂競爭市場，百事可樂模仿可口可樂將品牌定位大眾群體，競爭始終處于劣勢。后來百事可樂換了一家顧問公司，他們認為喝可樂的主要受眾是年輕一代，于是將品牌定位在年輕、新生一代。結果百事可樂的銷量急速上升。比如在上海，百事可樂的銷量一度超過了可口可樂。所以說品牌的目標市場定位非常重要。

    （二）、不同品牌可在差異目標市場中尋求更高位次

    為什么很多企業都在乎位次？在乎排名？為什么注重排位，因為消費者真正關注的排位不會超過6個。如果你沒有達到前6位的話，你要自己去創造一個差異位列或差異市場，在那個差異位列里你做第一名或是前三名。

    例如筆者顧問的某男士品牌，就是在專業線男士美容這樣一個差異領域排在較前的位置，而讓顧客記住了。

    四、品牌可以在文化上做差異化

事實上，消費者通常會認定有文化品位的產品，有故事內涵的產品價值會更高，因而能接受的價格也就相對較高。

    1、品牌在通過一系列的差異文化包裝后，價值可迅速最大化。事實證明品牌文化造就了許多品牌的成功。

    2、有的品牌透過事件營銷法（也叫故事營銷法）來提升銷售業績。筆者顧問了個品牌，近年業績做得很好，同每個核心產品都賦予了產品故事有很重要的關系。

    3、品牌文化彰顯個性，品質再怎么同質化，品牌的文化卻不盡相同，而且往往差異很大。

    五、品牌在泛化和延伸上可以做差異化

    品牌泛化和延伸的目的是利用品牌既有的優勢，盡可能地擴大將來市場。

    美容化妝品行業品牌泛化的四種差異形態：

    1．在成功的品牌基礎上泛化新的產品系列。

    2．在成功的品牌基礎上，推出新的品牌

    3．在成功的品牌市場運作基礎上，泛化新的品牌市場。

    4． 跨領域泛化則是從外行業品牌逐步泛化到化妝品品牌。

    六、品牌可以在技術和功能上做差異化

    化妝品和其他產品不一樣，具有技術和功能的獨特性，品牌之間往往可以透過技術的創新和功能的不同來做差異。

    （一）、技術差異形態：

    1、透過手法的差異。

    2、儀器的差異。

    3、手法＋儀器的組合差異。

    （二）、功能差異形態：

    1、功效型品牌。

    2、保養型品牌。

    3、療護結合型品牌。

    4、特色功能型品牌。

    5、局部亮點型品牌。

    七、品牌可以在背景上做差異化

    在美容化妝品行業，大多數企業都會在品牌建設過程中制造一些品牌背景。

    制造品牌背景的三種目的：

    （一）、提升品牌檔次的差異

    例：60%以上的國內化妝品品牌都虛擬洋品牌的背景。

    （二）、提升擁有品牌之企業的影響力

    1．企業上市

    例：超英美容集團是國內第一個在納斯達克上市的美容企業。

    2．企業領導做行業領導

    例：香港花都美容集團董事長也是亞洲美協的理事長。

    3．企業拓展海外發展空間

    例：慧妮國際美容機構在香港、澳洲、泰國均有分支機構。

    （三）、為品牌借力

    巧借三分力，陡增兩倍功。近年來，日化線和專業線均有借力現象。俗話說得好，好風憑借力，送我上青云。當然借力要借知名度高、美譽度高、受大家歡迎對象的力。筆者認為:只要是在法律和道德允許的范圍內的借力,是可以接受的。需要值得注意的是如水落石出則兩敗俱傷；若能水漲船高則共同受益。

    綜上所述，可以看到：在品牌建設過程中，我們至少可以透過七個方面來做好品牌的差異化營銷，所以說，存在兩年以上，就沒有不好的品牌，更沒有不好的企業，只有不好的營銷，我們只要在營銷上下點功夫，品牌就有可能成為好品牌，企業就可能成為優秀的企業。